元締めモデルという戦略／遣唐使と電通の共通点

学校の歴史の授業で、誰でも一度は聞いたことがあろう、遣唐使貿易。894年に菅原道真によって正式に廃止されるまでの間、中国や、中国を通した世界の先進的な文物（美術品や思想、文化、社会制度などなど）を手に入れる意義があった、と教わっているかと思いますが、重要なのはその先です。

遣唐使貿易の当初から、時の政権は国家による独占をルールとしていました。後半や廃止後は、民間人や一部の貴族が勝手に売買をするようになりかなりグダグダでしたが、それでも国はかたくなに、まず国が手に入れて、そこから国内に流通させるという元締めモデルを守ろうとしました。それは、一つには、先進国の珍しい物品の希少価値を高めるための商業上の戦略を意味しました。国家ルート以外から物品が入って来てしまうと、そこで価格競争が起きてしまい、高い値で売りつけることがしにくくなるため、それは避けたかったというわけです。

もう一つには、文化や情報の中心を担うことによる、政権の権威化を狙うという意味がありました。地方勢力をまだ抑え込みきれていなかった当時、安定的な統治（各勢力の囲い込み）には、政権の権威と正当性がとても重要だったのです。

時代が下って平清盛の時代に行われた日宗貿易においても、今度は貨幣経済の独占という観点から、幕府が独占的に宋銭を輸入し、経済を牛耳ることになります。大陸との貿易には、このように国家による元締め戦略の思惑が色濃く窺えます。

この元締めモデルを民間で巧みに使って成功したのが、広告代理店の電通です。TVの広告枠をほぼ独占し、実質的な元締め役となった電通は、TVメディアの発達と歩調を合わせて牙城を築きます。そんな電通ですが、webメディア・webコンテンツが急速に伸びていき、マスメディアの「衰退」がささやかれた2010年付近で、その神話へ疑いの目が向けられます。つまり、webメディアというのはTVメディアと違って無限に増殖させることができ、従って独占不可能であるため、電通の独占モデルが崩壊するという論です。

しかしそうした論を唱える評論家や財界人は、「マス広告枠の独占」という＜結果＞だけを見ていて、「メディア／コンテンツの元締め」という＜発想＞を見ていませんでした。初期に手をつけて他の参入を阻む元締めさえできれば、電通の強みが損なわれることは無いのです。実際、世界陸上やAKBなど、枠から作ってその元締めをするというビジネスは今でも健在です。webメディアは無限増殖するから独占できないと言われましたが、例えばiAdのように、「iPhone/iPadのためのweb広告空間」という囲いを作ってしまえば、その中での元締めはできるわけです。（電通グループは2011年にAppleとパートナーシップ契約を結び、iPhoneとiPadに表示されるすべての広告の販売・制作を電通が担当することになりました。）＜独占＞よりも＜元締め＞という感覚があったからこそ、こうしたできたのではないでしょうか。

以上、遣唐使貿易と電通を「元締め」という観点から見てみました。ほとんどの企業は、新しい製品、新しいサービス、新しいコンテンツを、自ら生み出すことを目指していますが、いかにそれらの元締め役に回るかというのが、モノと情報が氾濫する現代を生き抜く、新戦略の一つかもしれません。